- 2001'de başlayan ekonomik kriz hâlâ sürüyor. Irak hadisesinin bir rolü de bu krizin ömrünü uzatmak oldu.

Koç Topluluğu da bu ve neredeyse Cumhuriyetle yaşıt kuruluşlardan birisi olup, mevcut kriz ortamında istihdam, üretim, pazarlama, yatırım, reklam gibi kalemlerde nasıl bir pozisyon aldığı, ekonomi çarkı içinde bulunan büyük-küçük her kuruluş tarafından bilinmesinde elbette büyük yarar vardır.

* Koç Holding'in reklama bakışı nasıl? Reklamı seven bir holding midir?

Gören- Tabii ki seven bir holdingtir. Çünkü Koç topluluğu Türkiye'deki sanayiin başından beri var. Türkiye Cumhuriyeti kurulduktan yaklaşık üç sene sonra kurulmuş bir topluluk. Markaları da kendi sektörlerinde önemli markalardır ve o sektörün gelişiminde önemli yer işgal etmektedirler. Bir Tofaş'ı, bir Arçelik'i, bir Aygaz'ı örnek verebiliriz. Bunlar o sektörün gelişmesinde çok çok önemli rol almış, hatta bazıları yönü tespit etmiş kuruluşlardır. Bu kuruluşlar da doğal olarak çok eski reklam verenlerdir. Bundan sonra da reklam veren olacaklardır. Çünkü reklamın olmadığı ticaret düşünmek en azından bizim olduğumuz sektörlerde mümkün değildir.

* Savaş başladıktan sonra reklam stratejinizde bir değişiklik oldu mu? Kriz dönemlerinde reklamla daha öne çıkma gibi bir stratejiniz var mı?

Gören- Yaşadığımız kriz 2001 Şubat ayından beri halen devam eden, Kasım seçimlerinden sonraki olumlu hava ile bir miktar düzeleceğini düşündüğümüz ama savaş nedeniyle daha da yoğun yaşadığımız bir kriz. Açıkçası Türkiye bu krizle birlikte ekonomik anlamda bir yapı değiştirme süreci içerisine girdi. Esasında 2001 yılını bir milat olarak düşünebiliriz. 1994'teki krize benzemeyen bir kriz içindeyiz. Çünkü yapı değişiyor. Para ile para kazanma dönemi bitiyor. Yatırımla, ticaretle para kazanma dönemi başlıyor, diye düşünüyoruz. Ama savaş ortamı bunu bir miktar durdurdu. Ancak bu sürecin tersine döneceğini düşünmüyoruz. Çünkü Türkiye'nin yatırımla, ticaretle para kazanmanın dışında bir çıkış yolu yok.

1994 krizinde ben Arçelik'te idim. Ek reklam bütçesi istedik. Çünkü o dönemlerde krizler 3-5-6 ay sürerdi. Bunu da silebilirdiniz. Çünkü ekonomi kurmayları bir ince ayarlama yaparlardı. Kur üzerinde biriken baskıyı bir anda boşaltırlar, piyasa buna 3-6 ay içerisinde uyum sağlar, ondan sonra bildiğimiz düzende devam ederdi. Öyle dönemde reklam yapmak doğrudur. Ek bütçeyi aldık. Uyguladık. 1995 yılında da bunun semeresini gördük. Şu andaki kriz öyle değil. Ben, size, "6 ay sonra işler düzelecek" diyemem. Dolayısıyla reklam şu anda piyasayı hareketlendiren bir unsur değil. Siz otomobil almayı düşünüyorsanız zaten alıyorsunuz. Ama düşünmüyorsanız bu ortamda size ben reklamla otomobil aldıramam. Reklam şu anda sadece otomobil almak isteyenlerin tercihini belirlemede bir unsurdur.

* Yani şu anda Koç holding piyasayı genişletmekten ziyade oluşan piyasasını genişletmek politikasıyla hareket ediyor diyebilirmiyiz?

Gören- Piyasayı genişletmek, geliştirmekten daha fazla o piyasadaki mevcut talebi karşılama düşüncesindeyiz. Bu, özellikle içinde bulunduğumuz savaş ortamı nedeniyledir. Savaş ortamını atlattıktan sonra o andaki ekonomik verilere göre piyasanın en azından 2000 yılındaki verilere ulaşacak süreci tahmin edebilecek duruma geldiğimizde reklam politikaları tekrar gözden geçirilecektir. Şu anda çok pahalı, alım gücü herkese hitap etmeyen bir ürünün lansımanını yapmak çok akıl kârı bir iş değildir. Çünkü o anda toplumun algılama yeteneği zayıftır. Önceliği bu değildir. Onun için harcamış olduğunuz paranın büyük bir bölümünü sokağa atma durumunuz vardır. Ama bu 2001 krizinin üstüne bir de savaş ortamının eklenmesiyle ortaya çıkan bir durumdur. Bu demek değildir ki Koç Topluluğu reklam bütçesini tamamen kıstı. Şu andaki tavrımızdır bu. Şu anda bir iki sektör dışında reklam bütçesini kısmak da söz konusu değildir. Zaten sene başında tedbirli konmuştur.

* Yani bunları öngörerek bütçenizi planladınız.

Gören- Planlanabilir bir krizdi bu. Hepimizin tahmini 4 sene sürer şeklindeydi. Bu tahminle birtakım marjlar da bırakarak reklam bütçesi öyle tespit edildi. Bir iki sektörde ince ayar olabilir.

* Öyleyse temel planlar değişmedi. Bu kriz bilindiği için krize göre plan yapıldı.

Gören- Krize göre plan yapıldı. Ama savaşı tabii bu derece tahmin etmedik. ABD ifade ediyordu. Biz buna yönelik tedbirler aldık. Ama etkisinin bu derece yüksek olacağını tahmin etmiyorduk. Çünkü bir ara Türkiye'de neredeyse yaşam durdu. Hepimiz oraya kilitlendik. Baştan planladığımız reklam bütçesini tekrar düşünmek gibi bir eğilim içerisinde değiliz.

* Holdingin bünyesinde farklı hedef kitleleri olan markalar, ürünler var. Siz de bütün bu markaları, hedef kitlelerinin satın almasını yönlendiren noktadasınız. Bir birinden çok farklı hedef kitlelere ulaşırken ne tür kriterlerden yararlanıyorsunuz?

Gören- Mesela gazetelerin hedef kitlesini tahlil etmek bizim sıklıkla yaptığımız bir iş. Koç Topluluğu çok geniş bir hedef kitle içerisinde hareket ediyor. Neredeyse Türkiye'nin tamamı bizim hedef kitlemiz içerisinde. Bir gazete veya televizyon bize gelip herhangi bir ürünün reklamını talep ettiği zaman hitap ettiği kitle ve program bazında tahlilini yapmış olarak bize gelmiş olması gerekir. Bizden ne isteyeceklerini kendileri de tespit ederlerse ortak bir noktada çok rahat buluşuruz. Mesela Ford bu yıl ticari araca yönelecekse, bu konuda hangi gazete kendisinin önde olduğunu bilmeli. Ben biliyorum. Ama o da bilmeli. Benden ne istediğini bilmeli. "Ford reklamı istiyorum" diye geldiği zaman biz ortak noktada buluşmuyoruz, demektir.

Olaya reklam anlamında bakarsak, Türkiye'de doğru fiyatlarla, doğru hedef kitleye, doğru kişi başına ulaşım maliyetiyle ulaştığımızı düşünüyoruz. Ana hedefimiz hiç bir zaman Türkiye'deki mecra fiyatlarını anormal şekilde düşürmek ve buna yönelik bir pazarlık politikası geliştirmek değildir. Çünkü karşımızdaki medyanın da bir anonim şirket olduğunun, kâr etmeleri gerektiğinin farkındayız. Ama medyanın reklam fiyatlarının Avrupa'ya göre anormal şekilde düşmesinin ana sebebi de medyadır. Ekonomi de çok önemli sebebtir. Kârlılıkların düşük olması önemli sebeptir. Sermayenin zayıf olması önemli sebeptir. Ama onların bakış açıları da çok daha önemli sebeptir. Sene başında, benim rakibim fiyatları düşürüyor, ben de nasıl düşürebilirim ile hareket ediyorlar. Böyle bir yapının oluşmasında en büyük sebep ekonomi ile birlikte medyanın kendi satış politikalarıdır. Reklamverenden daha çok. Bizim ana hedefimiz optimum değerde olabildiğince bir hedef kitleye ulaşabilmektir.

* reklamsız markalaşmak mümkün mü? Ya da sadece reklam yapmak markalaşmak için yeterli mi?

Gören- Reklamsız markalaşmak çok özel istisnalar dışında mümkün değildir. Markalaşmak için sadece reklam da yeterli değildir. Çünkü marka olmanın çok önemli gerekleri vardır. Doğru ürün olmak, doğru hizmeti sağlıyor olmak birinci şarttır. Doğru ürünü, doğru hizmeti sağlayamıyorsan ne kadar reklam, ne kadar tanıtım, ne kadar halkla ilişkiler faaliyeti yaparsanız yapın bir süre sonra piyasadan kaybolmaya mahkumsunuzdur. Dolayısıyla ilk önce kaliteli ürün, kaliteli hizmet, müşterinin ne istediğini iyi tespit etmek lazımdır.

Bu bazı ürünler için çok kolaydır. Mesela Coca Cola öyledir. Onun için hiç bir arge faaliyeti gerekmemektedir. Hiçbir şeyi ile oynanamamanız gerekmektedir. Ama otomobil dediğinizde çok farklıdır. Otomobil inanılmaz derecede yüksek arge maliyetleri olan, her sene yenilemeniz gereken, know how oluşturmanız gereken bir sektördür. Dolayısıyla bu sektör içerisinde markalaşmak ve marka olarak kalmak ciddi ve zor bir iştir. Koç topluluğunun içinde bulunduğu sektörler de böyle zor sektörlerdir. Dolayısıyla markanın ne demek olduğunu Koç Topluluğundaki her yönetici çok iyi bilir. Çok derinden hisseder. Çünkü bizim sektörlerde Pazar payı kaybetmek çok kolaydır. Markaya çok önem vermeniz lazımdır. Reklam dışında birtakım aktiviteleri de çok iyi yapmanız lazımdır. Türkiye'de reklam dışında bir kurumsal iletişim çok önemli bir noktaya gelmek üzeredir. Dünyada gelmiştir, Türkiye'de de gelmek üzeredir.

* Reyting veya tiraj reklam vermek için sizin için yeterli bir veri tabanı mıdır?

Gören- Tiraj ve reyting bizim için tek başına veri tabanı değildir. Bizim, AGB'de ölçülmeyen kanallara reklam verilmez gibi bir söylemimiz yok. Biz, AGB'de ölçülmeyen kanallara da reklam veriyoruz. Raporda yer almayan gazetelere de reklam veriyoruz. Kendimize ait ölçüm sistemlerimiz var. Ona göre reklam giriyoruz. Çünkü bir gazete 10 bin, 20 bin satıyorsa, bu, benim ulaşmam gereken hedef kitle olduğu anlamına gelir. Ben de bu hedef kitleye ulaşmak durumundayım.

Burada iletişim kanallarını doğru olarak işletmek için elimizden gelen çabayı gösteriyoruz.

* Arçelik, Koç holdingin lokomotifi. Birkaç ay önce Arçelikte bir logo değişikliği oldu. Önceleri toplum yeni logoyu garipsedi.Fakat günler geçtikçe alışmaya başladı, birde Arçeliğe Çelik robot diye maskot yaptınız bu değişiklik riskli değil miydi? Böyle radikal bir kararı nasıl aldınız?

Gören- Arçelik, beğeni oranı açısından Türkiye'deki en büyük marka. Arada kolay kolay kapatılmayacak bir mesafe de var. Dünyada bütün büyük markalarda olduğu gibi Arçelik'te de devamlı bir değişim süreci vardır. Ürünleri, ürünlerinin yüzleri, üretim yöntemleri, sayıları değişir. Bu değişim sürecini insanlar sürekli hissetmez. Markanın hedefi ölmemektir. Bunun için de elinden gelen tüm gayreti gösterir. Ürünlerini, üretim yöntemlerini, pazarlarını yeniler. Arçelik bu süreci devamlı yaşayan bir markadır. Bu süreç bir süre sonra Arçelik'in yüzünü değiştirmeyi de gerektirir. Burada en önemli nokta logodur, amblemdir. Ama bu kolay değil cesaret isteyen bir iştir. Arçelik bunu 1993 yılında düşünmeye başlamıştır. Ama kolay bir karar olmadığı için zaman içerisinde uygulamaya konulmuş, vatandaş bir anda hissetmiştir. Ama Arçelik bünyesinde öyle hissedilmemiştir. Arçelik o şoku yaşamadı. Toplum yaşadı. Bu, cesaret isteyen bir iştir, doğrudur. O cesareti nereden alıyoruz? Beğeni oranlarımızdan alıyoruz. Arçelik'in toplumla, toplumun Arçelik'le özdeşleşmiş halinden cesaret aldık.