Özel gün kampanyaları ve bununla birlikte yapılan indirimler her geçen gün artarken, bu kampanyalar, tüketicileri gereksiz ve acele alışverişler yapmaya itiyor. İnsanlar, ihtiyacı olmasa bile indirimleri kaçırmamak için özellikle; teknoloji, giyim ve kozmetik alanında pek çok harcama yaparken, uzmanlar, indirim dönemlerindeki alışveriş çılgınlığının bağımlılık oluşturabileceği uyarısında bulunuyor.

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Özlem Alikılıç ve Psikoloji Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Mortan Sevi, alışveriş çılgınlığını, reklamcılık ve psikoloji açısından değerlendirerek uyarılarda bulundu.

Markaların, oluşturduğu iletişim kampanyalarında kullandığı bazı tekniklerden bahseden Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Özlem Alikılıç, 'Kitle iletişimde kıtlık ilkesi en yaygın olarak, hedef kitleye kısıtlı bir süre içinde almazsa uzun vadede ürünü tedarik edip edemeyeceklerinin garantisini veremeyen 'sınırlı sayı', 'sınırlı fiyat', 'sınırlı tarih' taktiği ile kullanılır. Erişilmesi güç olan şeylerin daha değerli olması ve kişiler diğer insanlarla rekabet içerisine girdiğinde, az olan nesnelerin daha çekici hale gelmesi kıtlık ilkesini destekler. Bir ürün sayfasında 'Bu üründen yalnızca 2 adet kaldı' ve '118 kişi şu anda bu ürünü inceliyor' gibi bir ifadenin tüketicide oluşturduğu kaldıraç etkisini tahmin edemezsiniz. Beynimiz kıtlığı daha yüksek talep ve ayrıcalıkla ilişkilendirerek otomatik olarak bu ürünlerin tükenmekte olduğunu varsayar ve bir tane satın alması gerektiğini düşünür' dedi.

Başka bir bilimsel durumun ise Bandwagon Etkisi; yani sosyal kanıt teorisi olduğunu aktaran Prof. Dr. Alikılıç, 'Genellikle politik veya ekonomik olaylarda bir bireyin; bir inanç, fikir, trend veya bir heves için gösterdiği değişimi modellemekte kullanılır. Bu teorinin pazarlama ve iletişim alanındaki etkisi büyük. İnsanlar bir ürünü sadece popülerliğinden ötürü, gerçekten ihtiyaçlarının olup olmadığını ve hatta maddi anlamda o ürünü almada gücünün yeteceğini umursamadan satın alırlar. Bandwagon Etkisi ya da daha bilinen adıyla sürü psikolojisi, beynimizin bir şeyin diğer insanlar onu istediği için arzu edilir olması gerektiği sonucuna varma eğilimidir. Sırf başkaları bunu yapıyor diye insanların belirli davranışları, tarzları veya tutumları benimseme eğilimi olarak da tanımlayabiliriz. Herkesin popüler olduğu için akıllı saat takması, moda olduğu için aynı tip kıyafetler seçmesi, ihtiyacı olsun olmasın her kadının yanaklarına, dudaklarına dolgu yaptırması, herkes izliyor diye aynı diziyi izlememiz aslında bu etkinin bizlerin yaşantımıza ve tabi ki tüketimimize ve satın alma davranışımıza birer yansıması' diye konuştu.



Prof. Dr. Alikılıç, özellikle reklam ve pazarlama amaçlı iletişimlerde son gün taktiğinin de sık kullanılan bir uyarıcı olduğunu da vurguladı.

Özel günlerde yapılan kampanyalarda, kısıtlı süreler verilmesinin insanlarda oluşturduğu psikolojik etkiler konusunda bilgi veren Yaşar Üniversitesi Psikoloji Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Mortan Sevi, 'Bir kıtlık varmış ya da savaştaymışız gibi o ürüne en kısa süre içinde ulaşamazsak hiç kıyafetimiz ya da elektronik eşyamız olmayacakmış gibi bir panik, endişe ve gerginlik hissi oluşturuyor. Dolayısıyla insanlar bir an önce bu olumsuz duyguları gidermek için ihtiyaçları dışında ya da ihtiyaçlarından daha fazla ürün satın alıyorlar, hatta depolayabiliyorlar. Özellikle sanal alışveriş sitelerinin bizde oluşturduğu bir fırsat yakalama arzusu da var, aynı kumar bağımlılığında olduğu gibi çarkı çevirip bir seferlik en yüksek indirimi elde etmek ya da o fırsat kuponunu kullanıp ürünü daha ucuza elde etmek gibi. Bu bir ayrıcalık ve ödül kazanma hissi oluşturuyor, beraberinde bu haz duygusunu tekrar tekrar elde etmeye yönelik bir çaba getiriyor ve giderek bu sitelerde daha fazla zaman geçirmeye neden oluyor. Bu döngü de kişiyi bağımlılığa sürükleyebiliyor' şeklinde konuştu.

Onyomani'ye dikkat

Doç. Dr. Sevi, alışveriş bağımlılığı ile ilgili ise şöyle konuştu:

'Alışveriş beyinde ödül etkisi oluşturur. Hepimiz ihtiyaç duyduğumuz güzel bir şeyi satın aldığımızda mutlu oluruz. Satın alma eyleminden alınan haz, satın alınan ürünün önüne geçtiğinde ise bağımlılıktan söz ederiz. Kişi bir süre sonra sadece bir şeyler satın alınca kendini mutlu hissetmeye başlar. Alışveriş bağımlılığı, bir diğer adıyla onyomani, davranışsal bir bağımlılık türüdür. Genellikle sosyal ilişkilerde zorluklar yaşayan, özgüveni düşük, mükemmelliyetçi bireylerde daha fazla görüldüğü biliniyor. Alışveriş bağımlılığı, psikoterapi ve gerekirse ilaç desteği ile birlikte tedavi edilmesi gereken ciddi bir davranışsal bağımlılık türü.'

İhtiyaç dışı yapılan alışverişlerin psikolojik nedenlerinden söz eden Doç. Dr. Sevi, 'Duygusal ihtiyaçlarını görmezden gelmek ve olumsuz duygularla yüzleşmekten kaçınmak çoğu zaman bizleri tüketime yönlendiriyor. Bireyin kendi duygusal ihtiyaçlarını fark etmesi ya da yaşamındaki zorluklarla mücadele etmesi uzun vadeli ve zor bir süreç iken anlık olarak bir ürün satın almak çok daha kolay. Üstelik oluşturduğu haz, olumsuz duyguyu gidermeye kısa süreliğine de olsa yardımcı oluyor' dedi.

"İhtiyaç yoksa bu ortamlardan uzak durulmalı"

İndirim dönemlerinde sonradan pişman olunacak alışverişler yapmamak için dikkat edilmesi gerekenleri sıralayan Doç. Dr. Sevi, şunları söyledi:

'İhtiyaçlar belirlenmeli, fiyat araştırması yapılmalı ve ihtiyaç duyulduğu belirlenen ürünler dışında ürün satın alınmamalıdır. Bu süreçte ihtiyaç dışında alışverişe çıkmak ya da internette alışveriş sitelerinde gezinmek gereksiz ürün satın almaya ve harcama yapmaya neden olacaktır. O süreçte çok önemli bir ihtiyaç yoksa alışveriş ortamlarından uzak durulabilir; Çünkü bu ortamlar biraz sosyal bulaşma dediğimiz etkiyi de oluşturuyor. Gidip herkesin çılgınca alışveriş yaptığını görüyorsunuz, siz de bundan kolaylıkla etkilenebilirsiniz. Alışveriş yapmak yerine sevdiklerinizle vakit geçirebilir ya da kendinizi geliştirecek, güzel hatıralar biriktirmenize yardımcı olacak etkinliklere para ödeyebilirsiniz. Satın aldığınız ürünün olumlu etkisi çok kısa süreli iken, anı ve etkinliklerin etkisi bir ömür sürecektir. Duygusal ya da somut bir ihtiyacı karşılayan anlamlı etkinliklerle zaman geçirmek sadece bu süreçten etkilenmeyi en aza indirmez, aynı zamanda ruh sağlığını pek çok açıdan korur.'