Yaklaşık 25 yıldır sektörde aktif görev yapan reklamcı Emre Bora, markaların özellikle son 50 yılda reklam araçlarını kullanarak bireylere sınıf atlama arzusu aşıladığını ve bu yolla bir statü algısı oluşturduğunu söyledi. Markaların toplumda kabul gören statü algısını nasıl stratejik biçimde yönlendirerek bir pazarlama dili inşa ettiğini anlatan Bora, reklamlar yoluyla gerçekleştirilen bu ayrımcılığın, yalnızca ekonomik değil, aynı zamanda kültürel dışlama biçimine dönüştüğünü belirtti.

Kıyafetler statü sembolü

Kıyafetlerin geçmişten beri bir statü sembolü olarak kullanıldığını söyleyen Bora, "Antik Roma'ya gidildiğinde, eski zamanlara bakıldığında padişahların kaftanları, kralların pelerinleri, güçlü tüccarların ipek kumaşları... Dolayısıyla bu statü sembolü her zaman vardı. Günümüzde artık bu, markaların logolarıyla bütünleşmiş durumda" dedi.
Bora, markaların bilinçli bir stratejiyle ürünlerini statü sembolü olarak pazarlama yoluna gittiğine işaret ederek, markanın kendilerine ne kadar 'değer' katarsa o kadar rağbet gördüğünü istatistiksel olarak anladıklarına dikkati çekti.

Reklam sektörü markaları parlatıyor

Reklam sektörünün, markaların bu statü ayrımcılığında en önemli destekçilerinden biri olduğunu dile getiren Emre Bora, şöyle devam etti:
"Kıyafetin bir statü sembolü olarak tercih edilmesi, özellikle son 50 yıldır reklam kampanyalarıyla beraber daha da zirveye çıktı. Bu, günümüzde hem Türkiye'de hem de dünyada bu şekilde çünkü markalaşmanın ne kadar önemli olduğunu İtalya'nın tekstil sektöründen ya da Fransa'nın parfümeri sektöründen görüyoruz. Bir markanın ne kadar kaliteli, ne kadar çok tercih edildiği bir gösterge oluyor. Kişiler de bunu statü sembolü olarak kullanıyor. Yapılan reklam çalışmalarında, markalı kıyafetlerle beraber sosyal baskı da ekleniyor. Bir yere, bir konuma gelmiş olan kişi bunu giyer mi, bunu giymeli mi vesaire gibi bir algı oluşturuluyor. Tabii bu bir algı yönetimi. Bu algı yönetimini doğru yöneten markalar başarıya ulaşıyor."
Bora, hiçbir markanın ürünlerini "herkesin" giymesini istemediğini ifade ederek, markalar için ayakta kalmanın yolunun artık "ulaşılamaz" olmak olduğunu aktardı.

İşin içinde dışlayıcılık da var!

Reklamcı Bora, bu mekanizmanın yalnızca ürünle değil, reklam diliyle birlikte işlediğini vurgulayarak, "Artık 'Ben bu ürünü aldım' demekle kalmıyorsun. 'Ben bu hayatı yaşıyorum.' diyorsun. Bir restorana gitmen bile bu mesajın parçası oluyor. Reklamlar artık sadece gösterge değil, aynı zamanda dışlayıcı bir dilin parçası" diye konuştu.
Sosyal medya ünlülerinin de markaların statü belirlemesinde etkili rol oynadığını belirten Bora, etkiledikleri kişilerin aynı markaları giyerek bir statü onayı aldıklarını düşündüklerini söyledi.


'Herkes kendini özel hissetmek istiyor'

Bora, "herkesin ulaştığı" bir markanın yüksek statü olarak görülmediğine değinerek, "Herkes, 'Ben özel seçimlere sahibim' demek ister. Bunların hepsi kendini özel hissetme olayına dayanıyor. Öncelikle herkesin ulaşabileceği bir şeyi giyen biri olarak görünmek istemezler. Statü de böyledir. Zaten herkes ulaşıyorsa, o yüksek statü ortada kalmaz" dedi.
Markaların bu statü kaygısı nedeniyle reklamlarda ulaşılması zor, özel dünya resmedildiğini vurgulayan Bora, insanların da bu özel dünyanın bir mensubu olmak istediklerini anlattı. Bora, bazı markaların ürünlerinde indirim yapmak yerine imha etmeyi tercih ettiklerini hatırlatarak, şunları kaydetti:
"Dünyaca ünlü lüks markalarda da bu durum böyle. Yani, 'Ben satamadığım ürünleri imha edeyim, pazarda dolaşmasın, arz fazlası olmasın' diye düşünüyorlar. Bir lüks mağazaya gidildiği zaman orada yapılan da bu. Önce bir bekletilir, bir beden var mı, yok mu bakılır, sonrasında beden bulunur, denersiniz, satın almak istersiniz. Orada yine beklersiniz. Yani bunların hepsi bir sürecin ve stratejinin parçası. Zaten bir 'limited edition' kavramı var. Bu, sana özel koleksiyon gibi oluyor."

'Ye kürküm ye' bugün hala geçerli

Reklamcı Emre Bora, son dönemde reklam stratejilerinde yaşanan değişimlerle lüks markaların artık yalnızca ürün değil, sınıfsal kimlik ve sosyal mesaj pazarladığını vurgulayarak, "Bir ürün artık yalnızca logosundan dolayı tercih edilmiyor. Satışlar düşüyor. Dolayısıyla hedef kitle ne istiyorsa, ona uygun reklam stratejileri geliştiriyoruz" diye konuştu.
Büyük markaların ürün gamında bile sınıfsal ayrım içeren koleksiyonlar olduğunu belirten Bora, şunları kaydetti: "Bir lüks markaya gittiğiniz zaman içeride iki sınıf ürün statüsünü gözlemliyorsunuz. Biri aşırı logolu, taşlarla süslenmiş, ışıltılı parçalar. R&B ve rap kültürünü yansıtan bir duruşu var ama farklı koleksiyonda o daha pahalıdır ama üzerinde logo olmaz. Çok minimal bir gösterge olur. O da başka bir sınıfın tercihi. Avrupa kültüründe sessiz lüks oldukça hakim. Hatta artık önemsemiyorlar bile ama bizim bölgemizde bu lüks kavramına biraz daha farklı bakılıyor. Görünür olmasına, bilinir olmasına özen gösteriliyor."
Bora, bu farklılıkların reklamcılara da strateji geliştirme zorunluluğu getirdiğini dile getirerek, "sınıf atlama" ve özentiliğin artmasıyla buna göre reklam dilinin yeniden kurgulandığını söyledi. Markaların ürünlerine kattığı ekstra özelliklerle sınıfsal ayrımların uç noktalara ulaştığını ifade eden Bora, "Bazı kişiler çok aşırı zenginlik içinde yaşıyor, bazıları ise gerçekten zor hayat sürüyor. Böyle bir ortamda, bir kişinin aylık kazancına denk gelen bir ürünü onun gözüne sokmak, gösterişin budalalığına dönüşüyor gibi. Çok da öyle demek istemem ama buna evriliyor." değerlendirmesini yaptı.
Bora, "sessiz lüks" kavramı ile minimalizmin aslında şu an bir gösteriş kültürünü yansıttığını belirterek, bu trendin de bir gün sona ereceğini düşündüğünü kaydetti. Gösteriş kültürünün geçmişten gelen bir temele dayandığını hatırlatan Bora, "Lüks bir otomobille restorana giremiyorsa, kolundaki saatle giriyor. Statüsünü öyle göstermeye çalışıyor. Nasrettin Hoca'nın 'Ye kürküm ye' hadisesi bugün de devam ediyor. Bu yeni bir şey değil" dedi.
Markaların artık insanların hassasiyetlerine odaklanarak bir ürünü pazarlamaya çalıştığını anlatan Emre Bora, sözlerini şöyle tamamladı: "Geri dönüşümlü, çevreci malzemeden üretildi gibi çeşitli hassasiyetleri de gösteriyorlar. Gösterişli saat markaları dahi rahatsız edici bulunabiliyor. Bu nedenle daha sade modellere ve lüks akıllı saatlere yönelim arttı. Belli bir süreden sonra insan daha azını istiyor. Günümüzde restoran karşılama biçimlerinden oturma düzenine kadar birçok detay hala statü göstergesi olmaya devam ediyor."